hintergrundbild

Ausgangssituation und Forschungsfragen

Das vom United Nations Environment Programme (UNEP) entworfene Leitbild einer Green Economy strebt eine wettbewerbsfähige, umwelt- und sozialverträgliche Wirtschaftsweise an. Diese lässt sich nicht allein über staatliche Vorgaben und öko-effiziente Produktionsverfahren erreichen. Auch Konsumentinnen und Konsumenten sind wichtige Akteure bei der Erreichung globaler Nachhaltigkeitsziele. In ihrer Gesamtheit üben private Haushalte über ihre Konsumentscheidungen einen wesentlichen Einfluss auf den Klimawandel, die Ausbeutung natürlicher Ressourcen sowie auf die aktuellen und zukünftigen Arbeits- und Lebensbedingungen der Menschen aus. Die grundlegende Fragestellung des SPIN-Projekts richtet sich darauf, wie nachhaltige Konsumgewohnheiten erfolgversprechend gefördert werden können. Das Projekt stellt sich die Aufgabe, nachhaltiges Konsumentenverhalten zu analysieren und zu verstehen. Aus diesem differenzierten Verständnis sollen konkrete Empfehlungen zur Förderung nachhaltiger Konsumstile für die Wirtschaft und die Verbraucherpolitik abgeleitet werden. Dazu bedarf es belastbarer, insbesondere empirisch gesicherter Erkenntnisse über das Nachhaltigkeitsbewusstsein von Konsumentinnen und Konsumenten. Als Messinstrument wird die speziell zu diesem Zweck konzipierte Consciousness for Sustainable Consumption (CSC)-Skala an einem für Deutschland repräsentativen Datensatz eingesetzt, um das erforderliche Wissen zum nachhaltigen Konsum zu gewinnen.

Projektziele und zu erwartende Ergebnisse

Globales Ziel des Projekts ist es, Erkenntnisse zu gewinnen, die vom Handel, den Medien und der Verbraucherpolitik zur Förderung nachhaltiger Konsumstile und -kompetenzen erfolgreich eingesetzt werden können. Dazu soll untersucht werden, wie über verschiedene Kommunikationskanäle (Online und Offline) nachhaltiger Konsum gefördert werden kann. Ein wirkungsvoller Ansatz, um im Handel auf die Konsumentscheidung Einfluss zu nehmen, ist der Einsatz von (Offline-)Maßnahmen direkt am Verkaufsort (Point of Sale). Auf der Auslotung dieser Möglichkeiten liegt ein erster Schwerpunkt des Projekts. Durch die digitale Durchdringung aller Lebensbereiche der Konsumentinnen und Konsumenten bieten sich zudem innovative Ansatzpunkte, über Online- und Mobile-Kanäle kommunikativ auf sie einzuwirken. Darüber hinaus können virtuelle Plattformen zum Teilen, Tauschen und Leihen im Rahmen der Share Economy genutzt werden. Diese aktuellen Entwicklungen sollen in der Projektarbeit aufgegriffen werden, um ein vertieftes Verständnis für die Strukturen und Potenziale nachhaltigen Konsums zu entwickeln und die Möglichkeiten zu dessen Förderung zu untersuchen.

Die drei Teilprojekte im Forschungsverbund legen ihrer Arbeit folgende Ziele und Ergebniserwartungen zugrunde:

  • Ziel 1: Identifikation von Treibern und Barrieren nachhaltigen Konsums am Point of Sale im stationären Handel (Händlerperspektive), mit der Erwartung, den Absatz nachhaltiger Produkte im Handel deutlich steigern zu können
  • Ziel 2: Generierung von Wissen, wie verschiedene Medien und Kommunikationskanäle von Anbietern zur Förderung nachhaltigen Konsums effizient eingesetzt werden können (Herstellerperspektive)
  • Ziel 3: Ermittlung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen zu genügsamen, kollaborativen und schuldenfreien Konsumstilen, um eine Steigerung der Konsumkompetenz professionell zu ermöglichen (verbraucherpolitische Perspektive)

Für die Unternehmensseite werden in Kooperation mit Impuls- und Feedbackgebern aus der Wirtschaftspraxis mögliche Gestaltungsansätze für Kommunikationskonzepte zur Kundenansprache via Online- und Offline-Kanälen erarbeitet. Als verbraucherpolitische Maßnahme erfolgt in Zusammenarbeit mit Partnern aus der pädagogischen Praxis die Entwicklung einer Unterrichtseinheit zur Steigerung der nachhaltigen Konsumkompetenz. Diese wird als Pilotprojekt in Brandenburger Schulen umgesetzt und stärkt so die verantwortungsvollen Verbraucherinnen und Verbraucher von morgen für eine zukunftsfähige Gesellschaft.

 

Laufzeit: 
Feb 2015 bis Jan 2018
Kontakt: 

Univ.-Prof. Dr. Ingo Balderjahn, Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing, Universität Potsdam